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传统百货“触网”重在融合 从擅长的事情做起

文章出处:编辑:人气:发表时间:2015-4-1 10:38:05

传统百货“触网”的着力点倒不一定像互联网企业那样做纯粹的线上销售,线上与线下的“融合”可能是眼下更好的策略。

传统百货向互联网转型的努力与尝试由来已久,但成效如何尚待观察。近日,在业内率先转型的王府井公布了2014年年报,从这个样本之中,我们可以管窥当前传统百货当前的生态状况。

2014年王府井实现营业收入182.77亿元,同比下降7.64%;归属于上市公司股东的净利润6.36亿元,同比下降8.36%;百货主业毛利率为18.47%,同比增长0.61个百分点。可以看出,传统百货确实在经历不小的压力。

其实,在电商冲击下,王府井早已在借彼之长补己之短,积极借助互联网的优势来改革传统百货的经营策略与方法。去年2月份,王府井与腾讯签订战略合作框架协议,腾讯方面将向王府井开放优势业务及成熟市场,并在市场资源、商务拓展、数据共享与分析、技术运营等方面助力本公司全渠道服务体系的构建。

值得欣喜的是,王府井的努力取得了一定的成果。截至去年年底,王府井公司及门店的微信服务号和订阅号粉丝总量达到近50万人,同时依托其搭建微信购物、移动商城、未来商店、第三方平台等线上渠道的销售额也较上年同期增长117%。不过,线上的销量还远不足以对线下门店相较,甚至形成替代。

同类案例也基本印证这一点。北京的菜市口百货2014年7月才开始尝试做电商—在京东、天猫上开设旗舰店,截至2014年年底线上销售额约为2800万元,与其2014年逾130亿元的线下销售额无法相比。2015年菜百电商的销售目标为1亿元,这可以算得上一个比较保守的计划。

事实上,传统百货商场的“触网”整体还处于雏形阶段。据业内人士介绍,尽管部分实体市场、商场自建了网络平台或融入O2O模式,但依旧人气不足,业绩下滑。其中90%仅为展示平台,没有人气;10%有交易功能,但不能实现线上线下闭环,无营销功能,无交易量,也沦为摆设。由此而看,想借助纯线上渠道进行营销,传统百货任重道远。

同时,传统百货自身多年积累下来的优势也正在线下。年报显示,王府井拥有近300万VIP顾客,其中活跃顾客达到155万,VIP顾客消费占公司销售收入的比例约为48%。换句话说,如何围绕这些高价值客户进行针对性营销,重要性似乎还要高过如何在线上争夺流量。

换种思维方式看,传统百货“触网”的着力点倒不一定像互联网企业那样做纯粹的线上销售,线上与线下的“融合”可能是眼下更好的策略。业内有一种观点称,除了销售的功能,百货的电商首先要服务于线下,要为线下做营销活动以及O2O销售。从自己擅长的事情做起,成功的概率也往往更高。

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